BrandOn Focus: “L’Home & Living vale 2,6 miliardi di euro e ha una crescita del +12,4%”
Propensione per il digitale, sostenibilità, scelta ampia e diversificata, realtà aumentata e omnicanalità i nuovi trend che trainano la crescita del mercato italiano online nel settore casa e arredamento: questo ciò che emerge dal focus online “Vendere l’Home & Living sui Marketplace” che fa parte del ciclo di eventi dedicati ad analizzare il mondo dell’ecommerce curati da BrandOn Group, l’azienda Made in Italy che aiuta i brand a vendere di più e meglio e a internazionalizzare online.
Non c’è dubbio: l’online ha contaminato tutti gli ambiti delle nostre esperienze di acquisto e il settore dell’Home & Living non è da meno. Anche il comparto dell’arredo, infatti, sta assistendo al consolidamento di una tendenza positiva in termini di vendite sui canali digitali. Così se entro il 2027, si prevede che il mercato globale del mobile raggiungerà un valore di 664 miliardi di euro, rispetto a poco meno di 512 miliardi di euro nel 2022, con una crescita di circa il 30% nel periodo, anche le vendite online sembrano fare la loro parte. Nel mondo, infatti, le vendite digitali raggiungeranno i 223,81 miliardi di euro nel 2023, con un tasso di crescita annuale dell’11,61%. E se con quasi 8,2 miliardi di euro di vendite il Regno Unito si aggiudica il primo posto in Europa per vendite online, l’Italia si avvicina ai 3 miliardi con una previsione di crescita anno su anno del 12,04%, una delle più alte dell’Ue.
L’Home & Living in particolare si afferma come uno dei comparti più dinamici dell’ecommerce: il valore della categoria nel 2022 è stato di circa 2,6 miliardi di euro, con una crescita superiore a quella media del comparto (+14%). L’affermarsi del mercato italiano a livello internazionale è possibile grazie sì all’eccellenza riconosciuta nel mondo al Made in Italy, ma anche grazie alla capacità di innovazione delle aziende che accompagnano i nuovi stili di consumo e la nuova sensibilità dei clienti. Ma quali sono le nuove tendenze che si stanno imponendo sul settore? Di questo e molto altro si è parlato all’incontro guidato dalla founder di BrandOn Group, Paola Marzario, dove sono intervenuti Paola Epiro, CEO di Homemania, Michael Gambino, Key Account Manager di Leroy Merlin, Cristina Mollis, Founder & Ceo di R5 Living e Gabriele Nofrini, Head of Ecommerce di Groupe SEB, che insieme hanno delineato i principali trend del 2023 e hanno tracciato un profilo tipico del nuovo consumatore.
Propensione per il digitale
Secondo una ricerca Casaleggio, non solo il 65% delle aziende è ad oggi presente su marketplace, ma il 46% di queste opera su più di una piattaforma e, con il 77% delle visualizzazioni, il mobile la fa da padrone. Il consumatore medio del settore è Millennial, con una propensione digitale crescente e con una netta preferenza per la comodità come fattore di conversione all’acquisto. Se in passato i negozi di prodotti per la casa e arredamento prevedevano la presenza di un parcheggio adiacente ai locali commerciali, soprattutto per facilitare il carico dei prodotti acquistati, oggi la priorità è la consegna a domicilio, magari con un servizio per il ritiro dell’usato. Ma quando effettuano un acquisto online, i consumatori non cercano solo comodità: la fiducia è sempre di più base fondante per il successo di un marketplace. I servizi offerti devono essere precisi, sicuri e affidabili, in misura direttamente proporzionale alla digitalizzazione del processo d’acquisto.
Sostenibilità
Oggi il consumatore medio segue il cuore, anche negli acquisti, e le sue sono sempre più scelte valoriali, in cui prezzo e qualità sono solo una parte dei fattori determinanti. Tra i principali trend del 2023, la sostenibilità: le nuove generazioni, sempre più attente all’ambiente e consapevoli dei propri acquisti, chiedono infatti a produttori e rivenditori trasparenza sulla provenienza dei prodotti e sulle materie prime. Vogliono essere partecipi dell’impatto ambientale e hanno come driver principale una crescente sostenibilità. E questo trend non si applica alla sola produzione, ma a tutta la filiera, dalla logistica al packaging. Trasparenza è la parola d’ordine e ne è un esempio una soluzione come quella di rendere note le emissioni di anidride carbonica e la loro riduzione.
Michael Gambino, Leroy Merlin, ha commentato: “Quello della sostenibilità è un tema molto importante, che le aziende stanno affrontando a livello internazionale. Essendo Leroy Merlin un marketplace specializzato sul mondo del miglioramento della casa, del bricolage, del fai da te e del Living, abbiamo a che fare con prodotti costruiti con il legno e da inizio anno i nostri partner rivenditori devono essere certificati FSC. Altrimenti, i prodotti dovranno essere disattivati. Stiamo ragionando a lungo termine, non solo cioè per guadagnare con un certo ordine in un dato momento, ma nell’interesse del consumatore. Di più: abbiamo assunto una nuova account manager che, oltre a prendersi cura dell’onboarding dei nostri partner rivenditori, si focalizzerà soprattutto sul positive impact, per far sì non solo che i prodotti vengano da fonti sostenibili ma che ci sia un ragionamento anche su aspetti come il packaging. C’è tutta una varietà di aspetti da prendere in considerazione a livello di sostenibilità, che devono diventare, qualora già non lo siano, uno dei principali focus delle aziende.”
Realtà aumentata e metaverso
Contenuti 3D e simulazioni virtuali sono la nuova frontiera per la presentazione online dei prodotti in vendita. Nel campo Home & Living da sempre l’acquirente cerca “l’effetto simulazione”: chi compra, cioè, vuole capire come quel determinato oggetto potrebbe occupare lo spazio a disposizione, e questo è tanto più vero quando si compra online. Le tecnologie di realtà virtuale e aumentata non solo rendono più facile sognare da casa, ma diminuiscono anche il rischio di reso, perché il consumatore potrà farsi da subito un’idea più chiara di come il suo acquisto si inserirà una volta posizionato nel suo ambiente domestico. Eventuali partnership con tecnologie strategiche sono un importante asset capace di aumentare il tasso di conversione.
Scelta ampia e diversificata
Un altro importante macro-trend rilevato durante il focus è la disponibilità di un’ampia scelta, che permette al consumatore di confrontare prodotti e brand e di creare la propria collezione personale. La compresenza di diversi brand concorrenti sulla stessa piattaforma attira i consumatori, perché permette di trovare in un unico ambiente i prodotti che più li ispirano.
Omnicanalità
Negozi fisici e ecommerce possono funzionare in sinergia, offrendo un’esperienza d’acquisto completa, più interessante e su misura delle esigenze di ciascun consumatore. Soprattutto nel settore dell’Home & Living, infatti, la possibilità di testare personalmente, per esempio, un letto o un divano, di farne esperienza diretta e successivamente di acquistarlo online, con il vantaggio della consegna a domicilio, può rassicurare il consumatore e rappresentare un incentivo all’acquisto. Una strategia con un impatto significativo in termini di conversion rate.
Un comparto in evoluzione, dunque, e particolarmente sensibile all’innovazione tecnologica e ai cambiamenti nella vita quotidiana, in cui con la pandemia e lo smart working lo spazio domestico ha assunto un ruolo ancora più centrale.
“La tendenza – spiega Marzario – è quella di implementare i siti ecommerce del settore arredamento con realtà aumentata e view a 360 gradi per migliorare e rendere più efficace l’esperienza di acquisto dell’utente, che cerca soluzioni sempre più affidabili soprattutto quando si muove su campi che per costi e dimensioni hanno impatti più importanti”. Ma non solo: “il metaverso potrebbe essere la chiave di volta – prosegue Marzario – Pensiamo alla possibilità di sperimentare l’esperienza di arredo in spazi perfettamente identici a quelli che si hanno a disposizione nella vita reale: un espediente che potrebbe aumentare di molto la soddisfazione del cliente”.
